Cuando olvidamos a las personas, los publicos se reducen a targets; los clientes, a cuentas; los empleados, a costes que se pueden descartar; la audiencia digital es trafico; los productos priman sobre el servicio, y los competidores son enemigos que hay que eliminar. Es necesario transformar el lenguaje y las practicas del marketing para hacerlos mas humanos. Las ideas para humanizar la comunicacion podrian parecer ingenuas. Pero las marcas e instituciones sobresalientes se distinguen precisamente por ofrecer mejores ideas, mas servicio e impacto social. Enarealidad, ofrecer ideales mas altos y construir una sociedad mejor debe ser la prioridad de marcas eainstituciones. Los productos son imprescindibles, pero quedan obsoletos y se pueden imitar y copiar. El ADN de las marcas e instituciones sobresalientes, no. La identidad no se puede sustituir. En cambio, la vision utilitarista vacia las empresas de contenido, mina el compromiso de los trabajadores y provoca la huida del talento.