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La Gestión de las Empresas de Moda
Stefania Saviolo,Salvo Testa
Reseña del libro "La Gestión de las Empresas de Moda"
¿Cómo se puede conciliar el alma racional de las empresas de la moda -los gestores- cuyo papel es cada vez más importante con el alma emocional de las mismas empresas -los creativos y los técnicos- que no obstante representan su verdadera esencia? Este libro, que ha sido el primero en proponer un modelo de gestión original para las empresas del sistema moda, recupera el tema tras unos años de extraordinarios cambios en el mercado global, abordando la creciente complejidad del sector y las perspectivas futuras de la moda, especialmente de la italiana.La internacionalización comercial y productiva, los nuevos competidores asiáticos, la revolución en la distribución, las inversiones cada vez más importantes en la marca y en la imagen: todos estos procesos han alterado las tradicionales lógicas de negocio del sector e imponen, sin más dilación, la necesidad de adoptar un enfoque centrado en las más actuales técnicas de gestión y dirección de las empresas de la moda, aunque sin olvidar su savia vital, es decir, la cultura de la creatividad y del producto, el impulso constante a la innovación y la importancia de los procesos de comunicación.Stefania Saviolo es profesora en el Area Strategia y codirectora del MAFED -Master Internacional en Fashion, Experience & Design Management- de la SDA Bocconi de Milán.Salvo Testa es profesor en el Area Strategia y fundador y responsable del Gruppo Interdisciplinare Sistema Moda de la SDA Bocconi de Milán.Índice de contenidos:Prefacio de Renzo RossoIntroducciónPrimera parte. El contexto fenomenológico del sistema de la moda1. Fenomenología de la moda1.1. ¿Qué es la moda?1.1.1. Etimología de la moda1.1.2. Traje y moda1.2. El ciclo y el proceso de la moda1.2.1. La variabilidad de la moda1.2.2. El ciclo de la moda1.2.3. De la élite de la alta moda a la democratización de la moda1.2.4. El proceso de la moda: de la temporada a su superación1.2.5. Moda y estilo1.3. Teorías sobre la moda2. Gestión de la creatividad2.1. Creatividad artística y creatividad comercial2.2. El origen de la creatividad individual2.3. ¿Qué gestión empresarial necesita la creatividad?2.4. La gestión de la creatividad en las empresas de la modaSegunda parte. El contexto estructural y competitivo del sistema de la moda3. La lógica de la cadena de valor3.1. Estructura y política estratégica de la cadena de valor 553.1.1. El concepto de cadena de valor en la moda3.1.2. El sector de las fibras3.1.3. El sector textil3.1.4. El sector de la confección3.1.5. La distribución3.1.6. Los sectores asociados y de apoyo: el sector de la maquinaria textil3.1.7. El calendario en la cadena de valor textil3.1.8. Hacia la colaboración de los eslabones de la cadena de valor4. La competitividad de los modelos nacionales4.1. El modelo francés de la haute couture a los grupos empresariales de lujo4.2. El modelo americano: de la ropa de trabajo a las cadenas verticalizadas4.3. El modelo asiático: de la subcontratación a las redes productivas integradas4.4. El modelo italiano: de la confección a la industria de la creatividad4.4.1. La transformación del sistema industrial en los años setenta4.4.2. El refuerzo del sistema moda4.4.3. Una interpretación final4.4.4. La evolución reciente del sistema italianoTercera parte. Los procesos de gestión5. Ámbito competitivo y opciones de segmentación5.1. Características de los productos de las empresas de la moda5.2. Segmentación del sector y definición del ámbito competitivo empresarial5.2.1. La segmentación estructural del sector5.2.2. La definición del ámbito competitivo5.3. La segmentación de la demanda5.3.1. La evolución del consumo en la moda5.3.2. De la segmentación tradicional a la segmentación por categorías mentales6. El proceso de posicionamiento estratégico6.1. La lógica de base del posicionamiento6.2. Del posicionamiento del producto al posicionamiento de la identidad de marca6.2.1. La relación entre marca y producto en la moda6.2.2. Los contenidos de la identidad de marca6.2.3. Los ejes de la identidad de marca6.3. Posicionamiento e innovación7. El proceso de desarrollo del producto y de las colecciones7.1. Procesos creativos y de gestión empresarial en el desarrollo del producto de las empresas de la moda7.2. Del análisis de las tendencias a la definición de los conceptos creativos7.3. La lógica de la colección7.4. La racionalización de la variedad y de la variabilidad de la oferta7.4.1. Los costes asociados a la variedad y la variabilidad7.4.2. Orientación al producto y orientación al mercado7.5. El proceso de desarrollo de las colecciones7.6. Implicaciones organizativas8. El proceso productivo-logístico y la configuración de la cadena de suministro8.1. La codificación de los materiales en la moda8.2. La realización de los prototipos y de los muestrarios8.3. Los ciclos de elaboración8.4. La venta8.5. Producción y logística8.5.1. Arquetipos de la cadena de suministro en el sector de la moda8.6. La evolución de las modalidades de respuesta al mercado8.6.1. La evolución del modelo programado (make to order)8.6.2. La evolución del modelo de entrega rápida (make to stock)8.6.3. Hacia el modelo rápido-programado9. El proceso comercial9.1. El proceso de venta9.2. Los desfiles9.3. La estrategia de distribución9.3.1. La segmentación de la distribución9.3.2. Hacia el concept store9.4. El proceso comercial y la marketing intelligence10. El proceso de comunicación, Erica Corbellini10.1. La naturaleza de la comunicación10.2. La comunicación en la moda10.2.1. Contenidos y función de la comunicación en la moda10.2.2. La cadena de la comunicación en el sistema de la moda10.2.3. Los instrumentos10.3. De la comunicación de imágenes a la comunicación de imaginarios10.3.1. Consecuencias de identificar la comunicación y el producto10.3.2. Los nuevos escenarios de la comunicación10.4. Implicaciones organizativasConclusiones: Evolución de los modelos estratégicos en el sistema de la modaEpílogo, Claudio DemattéBibliografía
